Marta Sawicka: O produkty sa staráme prémiovým spôsobom

Čítanie na 5 minúty

Sme multibrand, a preto – na jednej strane, poskytujeme zákazníkom široký výber značiek vysokého konca, na druhej strane – vykonávame múdru selekciu produktov, venujúc pozornosť ich kvalite – hovorí Marta Sawicka, riaditeľka vizuálneho marketingu Answear.com, zdôrazňujúc význam novej obrazovej platformy „Obliekajte svoj život do toho, čo si ceníte“ v pozicionovaní e-commerce v segmente prémiovej módy.

V novej kampani presviedčame publikum, aby „Zahalili svoj život do vzácnych vecí“. Aký príbeh sa skrýva za týmto sloganom?

Marta Sawicka, riaditeľka vizuálneho marketingu, Answear: Vytvorili sme novú komunikačnú platformu pre značku Answear, založenú na postrehoch o jedinečnosti vzácnych produktov a dôležitosti momentov, ktoré vďaka nim prežívame. Pri realizácii sme sa naopak zamerali na kvalitu, profesionalitu a veľkú pozornosť detailom. Chceli sme, aby nový spôsob komunikácie rozprával príbeh produktov, ktoré ponúkame našim zákazníkom, jedinečným spôsobom.

Stojí za to zdôrazniť, že kampaň „Zahaľte svoj život do vzácnyh vecí“ je na módnom trhu neštandardná, pretože sa vyznačuje poetickou formou odkazu. Avšak, napriek zdaniu, to ju nerobí nečitateľnou. Myslím si, že publikum dokonale pochopí úmysel za týmto príbehom. Hovorí o tom, že produkty okolo nás získavajú zvláštny význam, keď sú s nimi spojené špeciálne spomienky. Napokon, všetci máme v šatníku šťastnú košeľu alebo obľúbený pár vysokých topánok.

Takže kampaň je založená na skutočných emóciách a práve okolo nich je postavený kreatívny nápad?

Áno, a čo viac, tento nápad má dvojitý význam. Na jednej strane hovoríme priamo o „oblečení“ a na druhej strane zdôrazňujeme vzácne veci. Samotné slovo „vzácne“ môže mať pre zákazníkov mnoho významov, týkajúcich sa kvality oblečenia, ako aj emocionálneho náboja, ktorý nesú. V Answear, sa staráme o produkty jedinečným, prémiovým spôsobom, presne tak, ako si zaslúžia. A práve toto je pozicionovanie našej ponuky, o ktorom chceme informovať našich zákazníkov.

Povedzme si viac o vizuálnej stránke kampane. Ako vyzerá jarná reklama Answear?

Vyznamenáva sa odvážnou komunikáciou. Spektakulárne zábery vzácnych momentov sa plynulo prelínajú, vytvárajúc expresívny príbeh a, čo je najdôležitejšie, zdôrazňujú jedinečnosť produktov prezentovaných v danom momente. Všetko sprevádza poetický voice-over, čo je v dnešných módnych kampaniach zriedkavý prvok. Použili sme ho na roztočenie módneho príbehu hlasom hlavnej hrdinky spotu, Fatimy Brunengo. Je ľahké urobiť príliš umelecké dielo pri tvorbe takéhoto výtvoru. Myslím si však, že sa nám podarilo nájsť dokonalú rovnováhu medzi jeho poetickými a komerčnými aspektmi.

Môžete nám povedať viac o zákulisí tvorby spotu „Zahaľte svoj život do vzácnych vecí“ a spolupráci s jeho režisérkou Stellou Consonni?

Stella Consonni je etablovaná umelkyňa s kampaňami pre značky ako Gucci, Burberry a Vogue. Od prvého momentu som vedela, že je to tá správna osoba pre túto prácu. To, čo ma na nej zaujalo, bolo, že už od fázy návrhu mala veľmi osobný prístup k obrazovej kampani. Dokonale pochopila koncept a dokázala riadiť vyvážený príbeh.

Stella má vysokú úroveň citlivosti a je tiež profesionálka. Keď prišla na scénu, mala všetko pod kontrolou. Dokonale zorganizovala svoju prácu a úlohy členov tímu. Bola zameraná na tvorbu, otvorená konštruktívnej kritike a pozorne počúvala naše pripomienky. Nie všetci úspešní režiséri pracujú týmto spôsobom. Bolo veľkým potešením pracovať so Stellou a môžeme obdivovať výsledky v spote, ktorý pozicionuje Answear v segmente prémiových značiek.

Slovo ‚prémiový‘ sa v našom rozhovore vyskytuje pomerne často. Mohli by ste vysvetliť, čo je prémiová móda v podaní Answear?

Napriek zdanlivosti sa to netýka len cenovky na polici v obchode. Čím vyšší je cenový segment ponúkaných produktov, tým väčšie sú požiadavky zákazníkov na správny výber produktov, dostupnosť značiek, ktoré sú aktuálne v dopyte a celkový nákupný zážitok. V Answear chceme na tieto potreby reagovať čo najlepšie. Kľúčovým aspektom je práve výber značiek. Rozširujeme naše portfólio o značky z vyšších segmentov a produkty, ktoré sú populárne aj jedinečné. Aby sme to dosiahli, otvárame práve Answear Concept Store v Norblin Factory vo Varšave.

Prečo sa Answear, jedna z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich e-commerce platforiem v Poľsku, rozhodla predávať v kamenných obchodoch?

Existuje mnoho dôvodov, ale myslím si, že je dôležité začať od imidžových záležitostí. Som presvedčená, že taký kreatívny a detailne prepracovaný priestor ako Answear Concept Store ukáže plnú jedinečnosť toho, kým sme, a prinesie spolupráce so značkami na vyššiu úroveň. Obzvlášť s tými, ktoré sa stále vo veľkej miere spoliehajú na kamenné obchody pre svoje zviditeľnenie, čím dávajú zákazníkom príležitosť vidieť ich exkluzívne, vysoko kvalitné produkty na mieste.

Concept store teda bude externalizáciou našej stratégie a prístupu k budovaniu podnikania. Stane sa miestom, kde sa stretávame so zákazníkmi aj ľuďmi zo sveta módy a kultúry. Je to určite jedinečný priestor v našom regióne.

Aké aspekty ovplyvňujú jedinečný nákupný zážitok v Answear Concept Store?

Potešenie z nakupovania je ovplyvnené samotným dizajnom tohto konceptu – od spektakulárnych výkladov navrhnutých Annou Szczęsny, cez dizajnový interiér až po pohodlné skúšobné kabíny. Človek zostáva pre nás najdôležitejší a technológia má len podporovať nákupný zážitok.

Priestor Answear Concept Store bol vytvorený pre náročných zákazníkov. Tým, ktorý kupuje už dobre známe produkty, ale aj tým, ktorý kupuje limitované a exkluzívne kolekcie kultových značiek, ktoré nie sú dostupné inde. Hneď od vstupu zákazníka privítajú naši poradcovia, ktorí nie sú len predajcami, ale predovšetkým majú za úlohu poskytnúť skutočnú podporu spotrebiteľovi pri jeho módnych voľbách, ktorí sa vyznajú v trendoch a sú dobre informovaní o aktuálnych módnych udalostiach. Okrem toho má Concept store oblasti, kde si môže sadnúť, oddýchnuť alebo si vychutnať čerstvo uvarenú kávu. Ďalším zaujímavým riešením je bod na personalizáciu oblečenia a doplnkov, ktoré si zákazník zakúpi.

Každé z týchto riešení ukazuje, že k vytváraniu zákazníckeho zážitku pristupujeme mnohorozmerne.

Marta Sawicka – Absolventka Executive MBA na Nottingham Trent University a WSB v Poznani. Lektorka na Vidmoda univerzite vo Varšave. Certifikovaná trénerka Brian Tracy International. Dokončila tiež množstvo kurzov v oblasti copyright a výkonnostného marketingu. Kombinuje svoje znalosti marketingu, e-commerce a manažmentu. Používa všetky tri oblasti vo svojej profesionálnej práci, úspešne budujúc rastúce podniky. Marta pracovala niekoľko rokov v medzinárodných reklamných agentúrach. Získala množstvo ocenení za svoje kampane: Effie, KTR, Mixx, Kreatura a stále považuje komunikáciu za srdce každého podnikania.

V súvislosti s rozvíjajúcim sa trhom e-commerce rozšírila svoju oblasť kompetencií o moderné predajné platformy. Posledných niekoľko rokov bola spojená s Moliera2 – obchodom s oblečením a doplnkami z kategórie luxus a prémium, kde ako riaditeľka e-commerce zodpovedala za rozvoj platformy. Aktuálne Marta Sawicka zastáva pozíciu riaditeľky vizuálneho marketingu Answear.